به عنوان فردی که فعالیت محتوایی خود را در روزنامه‌های سنتی آغاز کرد، مدتی زمان گذاشتم تا با مفهوم تبلیغات همسان کنار بیایم.
من به فکر تبلیغات پولی افتادم که به عنوان محتوای مهمی در روزنامه منتشر می‌شد و تقسیم‌بندی کلیسا و ایالتی را که به من آموخته بودند، نقض می‌کرد.
اما در هر صورت، قوانین انتشار تغییر کرده است.
مرزهای بین رسانه و بازاریابی تار شده و برندها از قدرت، نفوذ و فرصت بیشتری برای ارتباط مستقیم با مخاطبان برخوردار هستند.
ابزارها و استراتژی‌های جدیدی به وجود آمده و بازی را تغییر داده‌اند.
به این نتیجه رسیده‌ام در اجرا تبلیغات همسان ارزش قابل توجهی می‌بینم (البته وقتی‌که هوشمندانه و استراتژیک اجرا شود.)
تبلیغات همسان چیست؟
همانطور که Robert Rose، مشاور ارشد استراتژی CMI اخیراً توضیح داد اصطلاح کلاسیک برای تبلیغات همسان ”advertorial” است.
تبلیغات همسان تبلیغاتی است در روزنامه یا مجله و به سبک مقاله تحریریه یا روزنامه‌نگاری ظاهر می‌شود.
اما با شیوع رسانه های دیجیتال، دیدگاه بازاریابان در مورد این تکنیک و چگونگی کاربرد آن گسترش یافته است.
همچنین تعریف CMI نیز در این عصر تحول گسترش یافته است:
تبلیغات همسان یک قالب تبلیغاتی پرداخت شده و شخص ثالث است که از اهداف برند تجاری یا پاسخ مستقیم پشتیبانی می‌کند و جایی است که محتوا با شکل، احساس، عملکرد و کیفیت محتوای رسانه‌ای که در آن ظاهر می‌شود مطابقت دارد.
با نگاهی به سه اصل تعیین کننده در تبلیغات همسان، این مفهوم را باز کنیم:
- این شیوه تبلیغاتی یک فرصت مستقیم پرداخت هستند.
تبلیغات همسان درست مثل پول دادن برای بازی است. برندها برای قرار دادن محتوا در پلتفرمهای خارج از ویژگی رسانه خود، هزینه پرداخت می کنند. - تبلیغات همسان معمولاً مبتنی بر اطلاعات هستند تا اینکه کاملاً متمرکز بر محصول باشند.
در حالت ایده‌آل، محتوای یک کمپین تبلیغات همسان باید برای مخاطبان کانال رسانه مفید، جالب و بسیار هدفمند باشد. - این روش تبلیغاتی به صورت جریانی تحویل داده می‌شوند.
تبلیغات همسان تجربه کاربری را مختل نمی‌کنند، زیرا به گونه‌ای نمایش داده می‌شود که مانع رفتار عادی کاربر در آن کانال نشوند.
اجرا تبلیغات همسان را به عنوان راهی برای توزیع محتوای با کیفیت بالا در نظر بگیرید تا بتواند توسط مصرف‌کنندگانی که هنوز ممکن است درباره برند شما اطلاعات کافی نداشته باشند و به کمک آن محتوا در کانال‌های رسانه‌ای متعلق به شما آشنا شوند، کشف شود.
نکاتی برای شفاف سازی در مورد اجرا تبلیغات همسان
اگرچه تبلیغات همسان می‌تواند اشکال مختلفی داشته باشد.
اما این اشکال تبلیغات بیشتر در بازاریابی محتوا مورد استفاده قرار می‌گیرند:
- واحدهای In-feed در کنار سایر مطالب در نیوز فید (news feed) یا لیست مطالب ظاهر می‌شوند. آنها ساخته شده‌اند تا مانند پست‌های ارگانیک به نظر برسند و کار کنند.
برخی از کانال‌های رسانه های اجتماعی ویژگی‌های اضافی را به مشتریان تجاری ارائه می‌دهند که کاربران عادی نمی‌توانند به آنها دسترسی داشته باشند.
یک پست حمایت شده در feed اینستاگرام یا فیسبوک شما مثال خوبی برای این قالب است. - تبلیغات جستجو در استریم (stream) نمایش داده می‌شوند و با فرم و عملکرد سایر ورودی‌ها در صفحه نتایج موتور جستجو (SERP) مطابقت دارند.
این مکان‌های باریک هدف معمولاً برای ایجاد پاسخ مستقیم، فروش، بارگیری یا ضبط داده استفاده می‌شوند. - widget های پیشنهادی نقطه مشخصی را برای نمایش استوری‌های اسپانسر شده در صفحات یک سایت ایجاد می‌کنند. معمولاً در زیر یا در کنار محتوای editorial ارگانیک سایت.
- ارسال مطالب وبلاگ یک فرصت برای تبلیغات همسان است که توسط بسیاری از شرکت‌های بزرگ رسانه ای از طریق پلتفرم مشارکت وبلاگ نویسی خود ارائه می‌شود.
یک نمونه برجسته آن، Forbes ’BrandVoice است.
این تلاش‌ها که در یک صفحه سایت با برند تجاری مشترک منتشر شده است، به گونه ای طراحی شده‌اند که بیشتر شبیه به نقاط مشترک تبلیغاتی، با یک همکاری مداوم و فکری شباهت داشته باشند.
آنها مخاطبان را به دنبال غوطه‌وری بیشتر در موضوعات مرتبط و جدید جلب می‌کنند.
تصمیم‌گیری‌های خود را بر اساس اینکه کدام واحدها را در اهداف بازاریابی محتوای استراتژیک خود استفاده کنید و همچنین تعیین توانایی‌های انتشارات هدف خود انجام دهید.
صرف‌نظر از قالب، کمپین‌های تبلیغاتی همسان باید از همان قوانین افشای سایر تبلیغات پیروی کنند.
اصول اصلی اجرای کمپین تبلیغاتی
به این اصول اصلی توجه کنید:
- به هیچ وجه سعی نکنید مخاطب را فریب دهید یا ماهیت این مطالب تبلیغ شده را نادرست معرفی کنید.
- هر محتوای اسپانسر شده یا برند تجاری را به روشنی و برجسته شناسایی کنید.
به عنوان مثال، آن را به وضوح به عنوان تبلیغات برچسب‌گذاری کنید. - برای جلوگیری از فریب، هرگونه اطلاعات را به طور واضح شفاف‌سازی کنید. به عنوان مثال، محتوا از برند شماست و نه از ناشر.
حاشیه ای بر مفهوم تبلیغات همسان
تبلیغات همسان به گونه ای طراحی شده‌اند که محتوای شما بیشتر از آنچه در کانال‌های خودتان دیده می‌شوند، دیده شوند.
آنها از اعتبار و اقتدار بیشتری نسبت به سایر تبلیغات دیجیتال برخوردار هستند.
تبلیغات همسان به دو روش اصلی به این مهم دست می‌یابند:
- قرار دادن محتوای خود روی منابع اطلاعاتی معتبر و معروف، پتانسیل بالایی را برای جذب مخاطبان گسترده‌تر فراهم می‌کند.
از آنجا که این محتوا برای به اشتراک گذاشتن دیدگاه‌ها و دیدگاه‌های تجاری و نه برای ترویج اغراقانه کالاهای شما ساخته شده است، به احتمال زیاد درک مثبتی را برای کسب و کار شما در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند. - تأیید ضمنی سایت‌های انتشاراتی به محتوای شما کمک می‌کند تا «کوری بنر» را که به طور فزاینده ای با تبلیغات دیجیتال رخ می دهد، از بین ببرد.
تبلیغات همسان نیز انعطاف‌پذیری و خلاقیت بالایی را ارائه می‌دهد.
می‌توانید متن، ویدئو، عکس، تجسم داده‌ها و حتی ویژگی‌های تعاملی را در کمپین‌های تبلیغاتی همسان خود بگنجانید.
شما می‌توانید یک تجربه محتوای جذاب و غنی را ارائه دهید که با پیشنهادات ارگانیک ناشر ترکیب شود.
از آنجا که کمپین های تبلیغاتی همسان اغلب از طریق ابزارهای متنوع سلف سرویس ناشر مدیریت می‌شوند، می‌توانند به سرعت توسعه، راه‌اندازی و بهینه‌سازی شوند و به گونه‌ای تنظیم شوند که تقریباً با هر بودجه‌ای متناسب باشد.
برخلاف تبلیغات بنری یا ابتکارات تولید شده با محتوای تجاری سفارشی برند، تبلیغات همسان راهی ایده آل برای استفاده مجدد از مطالب است.
شما لزوماً به ایجاد دارایی های جدید نیازی ندارید.
نمونه های موفق در اجرا تبلیغات همسان
برای دستیابی به بهترین نتیجه، قبل از انتشار مطالب خود در میان مخاطبان تحقیق کنید.
بسیاری از ناشران از سیستم‌های خودکار مبتنی بر حراج برای تعیین محل و زمان نمایش کمپین‌های اجرا تبلیغات همسان استفاده می‌کنند.
اگر محتوایی را انتخاب کنید که با هدف کاربر مطابقت نداشته باشد یا نتوانید کمپین خود را با دقت پیکربندی کنید، ممکن است برند شما در زمان نامناسب در مکان نامناسبی قرار بگیرد یا به دلایل اشتباه مورد توجه قرار گیرد.
به عنوان مثال ملانی دزیل، بنیانگذار StoryFuel در سخنرانی خود در Content Marketing World، تجربه خود را از جستجوی ایده‌های لباس عروس در Pinterest توصیف کرد.
در طی جستجوهای او، یک محتوای اسپانسر شده از Dick’s Sporting Goods ظاهر شد.
آگهی محلی فرمت پین‌های اطراف خود را کپی کرد.
متأسفانه، محتوای آگهی (شلوارک صورتی روشن) با هدف آن روز ملانی یکی نبود.
او می‍گوید: «این موضوع خاطره بدی در ذهن من گذاشت.»
چگونه برندها می‌توانند تبلیغات همسان چشم‌نواز، معتبر و با ارزش برای کلیک کردن ایجاد کنند که به همان اندازه جذابیت محتوای ارگانیک سایت‌های رسانه‌ای مورد علاقه مخاطبان باشد؟
به چند نمونه برجسته نگاه کنید:
کالج واشنگتن دانه های عشق را در BuzzFeed می کارد.
کالج واشنگتن با آرزوی ارتباط با زندگی دانش‌آموزان دبیرستانی که در حال بررسی گزینه‌های دانشگاهی خود هستند، با یک سایت رسانه‌ای جوان پسند BuzzFeed در یک سری از پست‌های بومی با موضوع «شما عاشق اینجا می‌شوید» همکاری کرد.
این مباحث شامل زندگی در خلیج چسپایک گرفته تا تجربیات باورنکردنی به عنوان یک دانشجوی تازه وارد در دانشگاه بود.
تبلیغات همسان در وب سایت BuzzFeed و چندین کانال مختلف رسانه‌های اجتماعی توزیع می‌شد و به پست‌ها دسترسی گسترده، اشتراک‌پذیری آسان و قابلیت دسترسی به تلفن همراه را می‌داد.
طبق گفته‌های کالج واشنگتن، این کمپین منجر به افزایش 77 درصدی مشاهده صفحه در فیسبوک و افزایش 94 درصدی مشاهده صفحه اصلی وب سایت خود (سال به سال) شد.
همچنین 373 مورد درخواست زمینه ثبت‌نام ایجاد شد و برای دانشکده جایزه بازاریابی محتوا در سال 2018 را برای تبلیغات همسان و محتوای مورد حمایت به همراه آورد.
تلاش های تبلیغات همسان سایت ساتاندر (Santander) مشتریان را در یک سفر با اهمیت مداوم هدایت می‌کند
یسپر لارسن، مدیر ارشد موسسه تبلیغات همسان، در سخنرانی خود در زمینه بازاریابی محتوا یک مطالعه موردی عالی درباره اینکه چگونه شرکت خدمات مالی سایت ساتاندر مستقر در اسپانیا تبلیغات همسان و سنتی را برای جذب لیدهای جدید و پشتیبانی از نیازهای اطلاعاتی از طریق آگاهی از طریق تبدیل ترکیب کرد، به اشتراک گذاشت.
در اینجا جزئیاتی در مورد نحوه کار این فرآیند آورده شده است:
- مشتری بالقوه مقاله حمایت شده‌ای را درباره اینکه چگونه بهبود وضع یک خانه باعث ارزشمندتر شدن خانه می‌شود و توسط سایت ساتاندر در فیسبوک به اشتراک گذاشته شده است، می‌بیند.
- مشتری بالقوه مقاله مرتبطی را از سایت ساتاندر درباره نحوه دستیابی به بهترین نرخ بهره هنگام وام گرفتن برای یک پروژه بهبود خانه می‌خواند.
- سایت ساتاندر یک کوکی را روی رایانه خواننده می‌اندازد و او را با تبلیغات نمایشی در سایت‌های دیگر مجدداً هدف قرار می‌دهد.
- مشتری بالقوه برای مطالعه در مورد دریافت وام بهبود مسکن، روی تبلیغات نمایشی کلیک می‌کند.
- مشتری بالقوه در گوگل جستجویی را انجام می‌دهد كه در آن یك آگهی جستجوی تبلیغات همسان شخص را به وب سایت ساتاندر هدایت می‌كند تا درخواست وام را آغاز كند.
Abbvie یک تبلیغات همسان صوتی و معتبر را به مکالمه ضروری مراقبت‌های بهداشتی اضافه می‌کند
کولیت زخمی (UC) یک موضوع جذاب نیست که باعث ایجاد توجه گاه به گاه یا بحث آزاد شود.
اما برای کسانی که به دلیل علائم کولیت زخمی احساس انزوا می‌کنند، شنیدن صحبت دیگران در مورد موفقیت در مدیریت بیماری می‌تواند به باز شدن چشم آنها نسبت به فواید درمان کمک کند.
Abvvie با درک ارزش برقراری ارتباط شخصی‌تر با مخاطبان هدف خود، بیش از آنچه یک تبلیغ تبلیغاتی معمول بتواند مدیریت کند؛ با یک سری پست‌های ویدیویی حمایت مالی برای لس آنجلس تایمز روی چالش بازاریابی خود ایستاد.
هر پست شامل داستان‌های بیمارانی است که کسی که با کولیت زخمی زندگی می‌کند، احتمالاً می‌تواند با آنها ارتباط داشته باشد.
در مجموع، هدف این کمپین صحبت در مورد برند تجاری برای ایجاد انگیزه در مبتلایان به اقدام برای دستیابی به درمان است.
سایت 10% Happier از خلاقیت خود برای شرح ارزش خود استفاده می کند
اگر عضو اینستاگرام باشید، هر بار که feed خود را بررسی می‌کنید، ده‌ها تبلیغ را پیمایش می‌کنید.
اما برندها متوجه شده‌اند اگر با یک فعالیت تعاملی و سرگرم‌کننده توجه شما را جلب کنند، عبور از تبلیغات‌شان برای شما دشوارتر است.
اخیراً با یک برنامه اسپانسر شده برای برنامه 10٪ Happier روبرو شدم که من را به چالش کشید تا به مدت 10 ثانیه روی یک نقطه قرمز عصبانی تند تمرکز کنم تا بتواند من را به یادگیری بیشتر در مورد افزایش تمرکز از طریق مدیتیشن ترغیب کند.
این نمونه های اجرا تبلیغات همسان چند روش را به شما نشان می‌دهد که این شیوه تبلیغات چگونه می‌تواند به برندها در افزایش دیده شدن محتوای خود، ایجاد مخاطب جذاب و پیشبرد اهداف بازاریابی کمک کند.
من مهسا شیرعلی پور هستم. بنده در تیم ارتباطاتی با سمت مدیر محتوا مشغول به فعالیت هستم. امیدوارم مقالات من در وبلاگ ارتباطاتی بتواند گره گشای مسیر حرفه ای شما باشد.