روابط عمومی دیجیتال ، دگرگونی در ابزارها
روابط عمومی دیجیتال، ویژگی‌ها و تقابل آن با روابط عمومی سنتی
مقدمه‌ای بر روابط عمومی دیجیتال
در پی تحولات انقلاب صنعتی چهارم و مهاجرت از صنعت آفلاین به آنلاین، در روابط عمومی شاهد ایجاد زیر شاخه مهمی به نام روابط عمومی دیجیتال هستیم.
روابط عمومی دیجیتال فرآیندی است که سازمان‌ها از آن برای افزایش حضور آنلاین خود از طریق ایجاد روابط با تولیدکنندگان محتوا و روزنامه‌نگاران آنلاین استفاده می‌کنند.
آنها به کمک این ابزار بازدید مطبوعاتی و لینک‌های با کیفیت به دست می‌آورند.
روابط عمومی دیجیتال هنگامی به درستی انجام می‌شود که میزان امکان دستیابی و دیده شدن یک برند را افزایش دهد.
همچنین با تاثیر بر موتورهای جستجو، باعث افزایش ترافیک ارجاع شود.
پس، روابط عمومی دیجیتال استراتژی استفاده از ابزارهای دیجیتال در راستای انجام برنامه‌ها و اهداف روابط عمومی است.
بیشتر نمادهای این نوع از روابط عمومی را رسانه‌هایی مثل شبکه‌های اجتماعی تشکیل می‌دهند.
این رسانه‌ها در مقایسه با رسانه‌های در اختیار روابط عمومی سنتی، شکل ارتباطی با مخاطب را از حالت یک‌سویه به نوعی روابط تعاملی و دوسویه تغییر داده‌اند.
ابزارها و شیوه‌های موثر در روابط عمومی دیجیتال
بهینه‌سازی برای موتور جستجو (SEO)
بهترین روش برای یافتن اطلاعات آنلاین از طریق جستجو است.
به مرور، پروسه تبدیل شدن اطلاعات تحقیقاتی در گوگل به شکل یک هنجار درآمده است.
بخشی از مشتریان فعلی شما و بسیاری از مشتریان آینده، از طریق جستجو در موتورهای جستجوگر شما را پیدا می‌کنند.
بهینه‌سازی محتوای خبری برای کلمات کلیدی یک وسیله اصلی برای متخصصان روابط عمومی دیجیتال است.
این بهینه‌سازی می‌تواند به قرارگیری هرچه بهتر در موتور جستجو کمک کند.
رسانه‌های اجتماعی
درک روابط و کارکردهای رسانه‌های اجتماعی در ارتباط با روابط عمومی دیجیتال بخش مهمی از یک تلاش دیجیتال است.
بخش عمده‌ای از مخاطبانی که در پی جذب و تاثیرگذاری بر روی آنها هستید، وقت خود را صرف دنبال کردن شبکه‌های اجتماعی گوناگون می‌کنند.
هنر نفوذ شما در میان این گروه وسیع از مخاطبان، می‌تواند تضمینی برای بازدید و شناخته‌شدن شما باشد.
دارایی‌های دیجیتال
دارایی‌های سازمانی شما شامل ویدئو، صدا، پادکست، تصاویر و فایل‌های متنی که در اکثر وب‌سایت های شرکت میزبان وجود دارند، می‌شود.
بهینه‌سازی این دارایی‌ها با کلمات کلیدی، موجب بیشتر در معرض دید قرار دادن آنها شود.
بهینه‌سازی یک محتوا بیش از متن می‌تواند نقاط ورودی اضافی را به محتوای خبری مربوطه ایجاد کند و نتایج مبتنی بر جستجو را بهبود بخشد.
پس به یاد داشته باشید “اگر موردی قابل جستجو است، می‌توان آن را بهینه کرد.”
وبلاگ نویسی
وبلاگ یک شرکت فرصتی است تا بتواند محتوای خاص خود را در اختیار مخاطبان آنلاین مرتبط با سازندگان محتوا قرار دهد و منتشر کند.
پست‌های خوب، بهینه‌سازی شده و مرتبط با وبلاگ می‌تواند در موتورهای جستجو جایگاه خوبی داشته باشد.
البته موتورهای جستجو یافتن آنها را برای روزنامه‌نگاران و وبلاگ‌نویسان که در حال تحقیق در زمینه موضوع شما هستند، آسان می‌نماید.
جستجو و نظارت بر رسانه‌های اجتماعی
فعالیت کاربران را در محدوده فضای آنلاین تحت پوشش و مالکیت خود مدیریت کنید.
ارسال خبرنامه ها و هشدارهای رایگان، نظارت بر رتبه‌بندی موتورهای جستجو در محتوای اخبار انتشار یافته از سوی شما و همچنین کنترل اثربخشی ترافیک جستجو از نمونه‌های این نظارت‌ها هستند.
راه‌کارهایی برای افزایش تاثیر در روابط عمومی دیجیتال
فعال کردن هشدارهای ایمیل را به کاربران خود پیشنهاد دهید.
در پیام متنی که به صورت ایمیل برای مخاطبان خود می فرستید رعایت چند نکته حاوی اهمیت است.
به دلیل حجم بالای پیامهای ارسالی برای صندوق پست الکترونیک کاربران، بسیاری از این پیامها بدون باز کردن و صرفا با خواندن عنوان آنها حذف خواهند شد.
پس سعی کنید عنوان پیامتان مختصر و بی پرده باشد.
از کلمات قدرتمند و تاثیرگذار برای رساندن درست و کامل منظورتان استفاده کنید.
اخبار خود را شخصی‌سازی و هدف‌گذاری کنید.
در پروسه شخصی سازی موثر چند نکته را در نظر داشته باشید.
اطلاعات شخصی سازی شده باید ارزش واقعی، معنادار و عملی به مخاطب ارائه کند.
میزان سطح شخصی سازی باید مناسب مشتری مربوطه باشد.
به این معنی که سطح شخصی سازی که شما برای هر مشتری انجام می‌دهید با موقعیت ارتباطی فرد در دنیای واقعی سازگار باشد.
برای مثال متن پیامی که برای یک مشتری قدیمی با سطح وفاداری بالا به سازمان ارسال می‌کنید باید نسبت به متنی که برای مشتریان جدید می فرستید بیشتر شخصی سازی شده باشد.
در ضمن برای شخصی سازی واقعی از مخاطبان خود اجازه بگیرید.
مشتریان شما حق دارند بدانند شما چه داده ها و اطلاعات شخصی از آنها در آرشیو دیجیتال خود ذخیره کرده اید.
پس درخواست خود را شفاف و به صورت دعوت برای آنها بیان کنید.
بایگانی را جستجو کنید.
به یاد داشته باشید بسیاری از کاربران از آرشیو اطلاعات شما بازدید می‌کنند.
ایجاد بایگانی آنلاین با استفاده از نرم‌افزارهای خاص و به شکل تفکیک شده بر اساس فرمت داده‌ها مرتب و نگه داری می‌شوند.
از بایگانی اخبار و اطلاعات گذشته خود می‌توانید برای رفرنس دادن و غنی‌تر کردن محتوای خبری فعلی خود استفاده کنید.
دسترسی برای برقراری تماس با روابط عمومی را برای کاربرانتان برقرار کنید.
برخی مواقع آنها نیاز به داشتن پلی برای ارتباط کلامی و بیان گفتاری نظراتشان با شما را احساس می‌کنند.
انتشار بخشی از اطلاعات مالی سازمان را که برای مخاطبانتان می‌تواند مفید باشد در دستور کار قرار دهید.
انتشار ترازنامه شرکت، نسبت کفایت سرمایه، صورت سود و زیان و برخی گزارشات مالی دیگر می‌تواند برای سرمایه‌گذاران و سهام‌داران شما مفید و قابل بررسی و تحلیل باشد.
در صفحات مربوط به وب‌سایت، وبلاگ و سایر پلتفرم‌های مشابه از تصاویر با کیفیت‌های مختلف و همراه با برچسب استفاده کنید.
از فایل‌های ویدئویی با امکان انتشار خودکار در اینستاگرام و توییتر استفاده کنید.
پرونده‌های ویدئویی دارای ارزش بازدیدی بالایی هستند، در صفحات خود امکان لینک‌دهی به یوتیوب را فراهم کنید.
کاربران تمایل دارند به ضوابط اجرائی و تفکرات رهبری سازمان شما دسترسی داشته باشند.
کیفیت وب‌سایت سازمان، نمادی از رهبری فکری حاکم بر سازمان است.
از بازخورد این تاثیرات در ذهن مخاطبان خود غافل نباشید.
در مرکز رسانه‌های اجتماعی باشید.
امکان دسترسی به شبکه‌های اجتماعی پرطرفدار را از طریق صفحه خود فراهم کنید.
با طراحی یکسان و هماهنگ لوگو، رنگ‌بندی ها، پیامها و نکات گنجانده شده در فضای صفحه سازمان خود را به پلتفرم‌های استاندارد شرکت‌های معتبر در این حیطه نزدیک‌تر کنید.
بر روی اطلاعات زمینه‌ای موجود در صفحات سازمان تمرکز کنید.
برای نمونه اینکه می‌خواهید چه میزان فضا برای دسترسی به اطلاعات پیشین سازمان در صفحه اصلی ایجاد کنید، باید حساب شده باشد.
تفاوت‌های روابط عمومی سنتی و روابط عمومی دیجیتال
با اینکه چارچوب و قواعد علمی حاکم بر روابط عمومی برای تمامی انواع آن صدق می‌نماید.
اما تفاوت‌هایی در شیوه‌های اجرایی آن به شکل سنتی و دیجیتال وجود دارد.
در ادامه، به ذکر برخی از آنها خواهیم پرداخت.
تفاوت در کانال‌های ارتباطی
در روابط عمومی سنتی شاخص‌ترین ابزارهای ارتباطی (تبلیغاتی) شامل تلویزیون، رادیو، مطبوعات و پخش تراکت می‌باشد.
این ابزارها تنها امکان ارتباط یک‌سویه را برای سازمان برقرار می‌کردند.
این در حالی است که در روابط عمومی دیجیتال وب‌سایت ها، وبلاگ‌ها و رسانه‌های اجتماعی منابع اصلی برای انتشار اطلاعات هستند.
این ابزار نوین، امکان اشتراک‌گذاری اطلاعات و نوعی ارتباط دو سویه و متقارن‌تر را بین سازمان و مخاطبان برقرار می‌کند.
ماندگاری و تاثیرگذاری بیشتر پیامها و تبلیغات سازمانی
قابلیت ذخیره‌سازی اطلاعات در سرورهای میزبان سازمان و موتورهای جستجوگر آنلاین و امکان دسترسی کاربران به این داده‌ها، در مقایسه با شیوه‌های سنتی ماندگاری بیشتری به این اطلاعات می‌دهد.
در مقوله سئو سایت و بهینه‌سازی اطلاعات، تاثیرگذاری طولانی و ایجاد ارزش افزوده از ویژگی‌های با ارزش تلقی می‌شود.
کسب اعتبار از طریق دریافت بک لینک مطالب از سایت‌های معتبر و انتشار رپرتاژ آگهی در سایت‌های پربازدید در کنار همکاری با اینفلوئنسرها و بلاگرهای شناخته شده در بالا بردن تاثیر پیامهای سازمان نقش بسزایی دارد.
این امکان در گذشته، به دلیل فقدان این اهرم‌ها وجود نداشت.
تغییر در محتوای پیامهای انتقالی از سوی سازمان
در گذشته، شرکت‌ها بیشتر در مورد برند و خدمات خود پیامهای کلیشه‌ای برای مخاطبان خود فراهم می‌کردند.
این رویه در عصر حاضر، شانس چندانی برای اثرگذاری در ذهن مخاطبان سازمان ندارد.
باید با تولید محتوا و قرار دادن پیامها و تبلیغات خود در دل محتوای تولیدی، با مخاطبان ارتباط برقرار کنید.
زبان و ادبیات معرفی محصولات در روابط عمومی آنلاین بر اساس شرایط دستخوش تغییرات عمده‌ای شده است.
تغییر در لحن بیان سازمان
در روابط عمومی دیجیتال سعی در استفاده از لحن صمیمانه و القاء حس همدلی با مخاطب، جای لحن رسمی و جدی و تبلیغ صرف خدمات در روابط عمومی سنتی را گرفته است.
در روابط عمومی دیجیتال معرفی خود به مخاطب به عنوان برند برتر بازار جای چندانی ندارد.
باید اطلاعات درستی از شرایط خود و رقبایتان در اختیار مخاطب قرار داده و خود را در معرض انتخاب وی قرار دهید.
شاخصه‌های مثبت و بارز در روابط عمومی دیجیتال
- ایجاد تعامل بهتر و موثرتر با مخاطب : امکانات پلت فرمهای آنلاین مانند در دسترس بودن در تمام طول شبانه‌روز، نداشتن محدودیت زمانی و مکانی، امکان درج نظرات و انتقادات در لحظه، انعکاس بازخوردها و دیگر ابزارهای در اختیار کاربران همگی امکان تعامل با کیفیت‌تری را بین سازمان و مشتریانش فراهم می‌سازد.
- برندسازی قوی و افزایش ترافیک سایت : به وضوح تاثیر درج مطالب پر محتوایی در تعداد بازدیدهای کاربران و کسب اعتبار برای سازمان در روابط عمومی دیجیتال قابل لمس خواهد بود.
- نرخ تبدیل بهتر : تحقیقات نشان داده‌اند امکاناتی مانند افزایش سرعت سایت، استفاده از فراخوانی، مشاهده نظرات و تاییدیه‌های مشتریان قبلی که پلتفرم‌های دیجیتال می‌توانند در اختیار سازمان قرار دهند، در امکان تبدیل کردن بازدیدکنندگان به خریدار (نرخ تبدیل) تاثیر مستقیم دارد.
- بهبود در رتبه و بهینه سازی سایت : با اهمیت دادن به سئو سایت و بهینه ساختن مطالب برای موتورهای جستجو می‌توان از این امتیاز در روابط عمومی دیجیتال بهره برد.
- قابلیت اندازه گیری و سنجش دقیق میزان موفقیت : نرم‌افزارها و برنامه‌هایی مانند نرم‌افزار گوگل آنالیتیکس و ابزار SEM RUSH با سنجش آیتم‌هایی نظیر نرخ حفظ مشتریان و میزان رضایت آنها و سایر شاخص‌ها امکان سنجش دقیق عملکرد سازمان‌ها را در این زمینه فراهم نموده است.
- هزینه‌های کمتر تبلیغات : در گذشته، شرکت‌ها ناچار به افزایش تیراژ تبلیغات برای بیشتر دیده شدن بودند.
در روابط عمومی دیجیتال به جای هزینه کردن برای افزایش تیراژ تبلیغات، تمرکز بر روی بسترهای پر ترافیک کاربری مثل شبکه‌های اجتماعی خواهد بود.
از پتانسیل موجود در این پلتفرم‌های پر بازدید برای نمایش هرچه بیشتر خود بهره خواهید برد. - توانایی رسیدن به گروه های مخاطبین خاص : تمرکز بر روی خواسته‌ها و سلایق گروه‌های موردنظر شما با امکان درج مطالب مورد پسند آنها، فراخوانی‌ها، راه اندازی کمپین‌ها و اقداماتی از این دست قابل انجام خواهد بود.
روابط عمومی دیجیتال، فرصت‌های برابر در رقابت
به یاد داشته باشید، ابزارهای بر شمرده در روابط عمومی دیجیتال برای رقیبان شما نیز به راحتی در دسترس خواهند بود.
فراهم نمودن عرصه رقابت یکسان برای کسب وکارهای کوچک در کنار برندهای بزرگ که از ویژگی‌های بسترهای دیجیتال هستند، می‌تواند برای سازمان شما در حکم شمشیر دو لبه باشد.
پس داشتن استراتژی در استفاده بهینه از این امکانات در حفظ و تامین رضایت مخاطبین سازمان و نظارت دقیق بر تاثیرپذیری سازمان نسبت به تهدیدات احتمالی در فضاهای آنلاین، می‌تواند شما را در برتری یافتن در کسب سهم بازار نسبت به رقبایتان یاری دهد.
از آنجا که تجهیز مدیران و کارکنان واحد روابط عمومی به دانش نرم‌افزاری و سایبری برای نیل به اهداف سازمان در روابط عمومی دیجیتال امری ضروری است.
درنتیجه برگزاری سمینارها، دوره‌های آموزشی و ارتقاء سطح دانش فنی کارکنان در زمینه‌های مربوط با فناوری‌های دیجیتال در دستور کار بسیاری از ارگان‌ها و سازمان‌ها قرار گرفته است.
من مهسا شیرعلی پور هستم. بنده در تیم ارتباطاتی با سمت مدیر محتوا مشغول به فعالیت هستم. امیدوارم مقالات من در وبلاگ ارتباطاتی بتواند گره گشای مسیر حرفه ای شما باشد.
