بخش بندی بازار (market segmentation) به چه معناست؟
منظور از بخش بندی بازار چیست؟
بخش بندی بازار تمرینی برای تقسیم بازار هدف شما به گروه‌های قابل دسترسی از مخاطبان هدف است.
بخش بندی بازار زیر مجموعه‌هایی از بازار را بر اساس جمعیت شناسی، نیازها، اولویت‌ها، علایق مشترک و سایر معیارهای روانشناختی یا رفتاری برای درک بهتر مخاطب ایجاد می‌کند.
با درک بخش‌های بازار خود می‌توانید از این هدف‌گذاری در محصول، فروش و استراتژی های بازاریابی استفاده کنید.
بخش‌های بازار می‌توانند با اطلاع دادن به شما در مورد نحوه ایجاد پیشنهادات محصولات برای بخش‌های بازار مختلف مانند مردان در مقابل زنان یا افراد با درآمد بالا در مقابل افراد با درآمد پایین، چرخه‌های توسعه محصول شما را تقویت کنند.
مزایای تقسیم بازار
شرکت‌هایی که بازار خود را به درستی تقسیم‌بندی می‌کنند از مزایای قابل توجهی برخوردار هستند.
طبق مطالعه‌ای که توسط Bain & Company انجام شد، 81٪ از مدیران بخش بندی بازار را برای رشد سود بسیار مهم دانستند.
Bain همچنین دریافت سازمان‌هایی با استراتژی‌های تقسیم بازار عالی 10٪ سود بیشتری نسبت به شرکت‌هایی دارند که تقسیم بندی آنها برای یک دوره 5 ساله چندان موثر نبوده است.
سایر مزایا عبارتند از:
- پیام های بازاریابی قویتر: دیگر لازم نیست عمومی و مبهم باشید. می‌توانید مستقیماً با گروه خاصی از افراد از طریق برقراری ارتباط با آنها صحبت کنید.
زیرا ویژگی‌ها، خواسته‌ها و نیازهای آنها را درک می‌کنید. - تبلیغات دیجیتالی هدفمند: تقسیم بازار به شما کمک می‌کند تا ویژگیهای مخاطبان خود را درک و تعریف کنید.
بنابراین می‌توانید تلاش‌های بازاریابی خود را به سنین خاص، مکان‌ها، عادات خرید، علایق و … هدایت کنید. - توسعه استراتژی های بازاریابی موثر: شناخت مخاطبان هدف شما را در ابتدای کار در مورد اینکه چه روش‌ها، تاکتیک‌ها و راه‌حل هایی بیشتر پاسخگو هستند، یک قدم جلو می‌اندازد.
- نرخ پاسخ بهتر و هزینه‌های پایین تر برای خرید: ارتباطات بازاریابی در پیام‌رسانی و در هدف‌گذاری پیشرفته در بسترهای دیجیتال مانند فیسبوک و گوگل با استفاده از تقسیم بندی شما ایجاد کنید.
- جذب مشتری مناسب: پیام‌رسانی هدفمند، واضح و مستقیم افرادی را که می‌خواهید از شما بخرند جذب می‌کند.
- افزایش وفاداری مشتری به برند: وقتی مشتری احساس می‌کند درک شده است، به طور منحصر به فردی خوش خدمتی می‌کند و به شما اعتماد دارد و احتمالاً با برند شما همراه خواهد بود.
سایر مزایای تقسیم بندی بازار
- تمایز برند شما از سایر رقبا: خاص‌تر بودن پیام‌رسانی شخصی باعث برجسته شدن برند شما میشود.
- شناسایی بازارهای خاص: تقسیم‌بندی بازار می‌تواند نه تنها بازارهای کم مصرف، بلکه روش‌های جدیدی را برای خدمت به بازارهای موجود کشف کند.
فرصت‌هایی که می‌تواند برای رشد برند شما استفاده شود. - ماندگاری در پیام: از آنجا که تقسیم بندی بسیار خطی است، آسان است که در مسیر استراتژی های بازاریابی خود قرار داشته باشید و به مناطقی که به توجه کمتری نیاز دارند، منحرف نشوید.
- رشد محرک: شما می‌توانید مشتریان را تشویق کنید دوباره از شما خرید کنند یا یک کالا یا خدمات با قیمت پایین را معامله کنند.
- سودهای پیشرفته: مشتریان مختلف دارای درآمد قابل استفاده متفاوت هستند.
قیمت‌ها را می‌توان با توجه به مقداری که دوست دارند خرج کنند، تعیین کرد.
دانستن این موضوع می‌تواند اطمینان حاصل کند که خودتان را بیش از حد (یا کمتر) نمی‌فروشید. - توسعه محصول: شما قادر خواهید بود با توجه به نیازهای مشتریان خود طراحی و محصولات مختلفی تهیه کنید که نیازهای مشتریانتان را در مناطق مختلف تأمین کند.
شرکت‌هایی مانند آمریکن اکسپرس، مرسدس بنز و Best Buy همه از استراتژی بخش بندی بازار برای افزایش فروش، ساخت محصولات بهتر، تعامل بهتر با مشتریان و چشم‌اندازهای خود استفاده کرده‌اند.
مبانی بخش بندی بازار
درک بخش بندی بازار با یادگیری روش‌های مختلف بخش بندی بازار خودتان شروع میشود.
چهار بخش اصلی تقسیم بندی وجود دارد که در جدول زیر نشان داده شده است.
| جمعیتی (B2C) | فیرموگرافی (B2B) | روانشناسی (B2B / B2C) | رفتاری (B2B / B2C) | |
| تعریف | طبقه بندی براساس ویژگیهای منفرد | طبقه بندی براساس ویژگی های شرکت یا سازمان | طبقه بندی براساس نگرش ها ، آرزوها ، ارزش ها و معیارهای دیگر | طبقه بندی براساس رفتارهایی مانند استفاده از محصول ، تأخیرهای فناوری و غیره |
| مثال ها | سطح تحصیلات جنسیت جغرافیا سطح درآمد | لوکیشن صنعت تعداد کارمندان درآمد | شیوه زندگی شخصیت ارزشهای صفات نظرات | نرخ مصرف انواع سود مناسبت خرید تصمیم گیری |
| معیارهای تصمیم گیری | شما شغل کوچکتری هستید یا اولین پروژه خود را اجرا می کنید | شما شغل کوچکتری هستیدیا اولین پروژه خود را اجرا می کنید | شما می خواهید مشتریان را بر اساس ارزشها یا سبک زندگی خود هدف قرار دهید | شما می خواهید بر اساس رفتارهای خرید مشتریان را هدف قرار دهید |
| دشواری | ساده تر | ساده تر | پیشرفته تر | پیشرفته تر |
انواع بخش بندی بازار
با تقسیم بندی و هدف‌گذاری می‌توانید بفهمید که بازار شما در یک شرایط خاص مانند خرید محصولات خود چگونه پاسخ خواهد داد.
در بسیاری از موارد ممکن است یک مدل پیش‌بینی کننده در مطالعه گنجانده شود تا بتوانید افراد را در بخش‌های مشخص شده بر اساس پاسخ‌های خاص به سوالات نظرسنجی گروه‌بندی کنید.
تقسیم بندی جمعیتی
تقسیم بندی جمعیتی بازار را بر اساس عناصری مانند سن، تحصیلات، درآمد، اندازه خانواده، نژاد، جنسیت، شغل و ملیت طبقه‌بندی می‌کند.
دموگرافیک یکی از ساده‌ترین و رایج‌ترین اشکال بخش بندی بازار است.
زیرا محصولات و خدماتی که می‌خریم، نحوه استفاده از آن محصولات و میزان تمایل ما برای خرید آنها اغلب بر اساس عوامل دموگرافیک است.
تقسیم بندی جغرافیایی
تقسیم بندی جغرافیایی می‌تواند زیر مجموعه تقسیم‌بندی دموگرافیک باشد، اگرچه در نوع خود می‌تواند یک نوع تقسیم بندی جداگانه نیز باشد.
این تقسیم‌بندی گروه‌های مختلف مشتری هدف را براساس مرزهای جغرافیایی ایجاد می‌کند.
از آنجا که مشتریان بالقوه نیازها، ترجیحات و علایق مختلفی دارند که با توجه به جغرافیای آنها متفاوت است.
درک اقلیم و مناطق جغرافیایی گروه‌های مشتری می‌تواند در تعیین محل فروش و تبلیغات و همچنین گسترش کسب و کار شما کمک کند.
تقسیم بندی فیرموگرافی
تقسیم بندی فیرموگرافی مشابه تقسیم بندی دموگرافیک است، با این تفاوت که دموگرافی به افراد نگاه می‌کند و فیرموگرافی به سازمان‌ها نگاه می‌کند.
تقسیم بندی فیرموگرافی مواردی مانند اندازه شرکت و تعداد کارمندان را در نظر می‌گیرد و نشان می‌دهد که چطور آدرس‌دهی به یک کسب و کار کوچک با آدرس‌دهی به یک شرکت سازمانی متفاوت است.
تقسیم بندی رفتاری
تقسیم رفتاری بازارها را بر اساس رفتارها و الگوهای تصمیم‌گیری مانند خرید، مصرف، سبک زندگی و استفاده از آنها تقسیم می‌کند.
به عنوان مثال، خریداران جوان ممکن است تمایل به خرید شامپوی بدن در بطری داشته باشند، در حالی که گروه‌های مصرف کننده قدیمی ممکن است به صابون بیشتر تمایل نشان دهند.
بخش بندی بازارها بر اساس رفتارهای خرید، بازاریابان را قادر می‌سازد تا رویکرد هدفمندتری را ایجاد کنند. زیرا شما می‌توانید بر روی آنچه می‌دانید آنها بیشتر تمایل دارند بخرند، تمرکز کنید.
تقسیم بندی روان شناختی
تقسیم بندی روانشناختی با تقسیم بازارها بر اساس سبک زندگی، ویژگیهای شخصیتی، ارزشها، نظرات و علایق مصرف‌کنندگان، جنبه‌های روانشناختی رفتار مصرف‌کننده را در نظر می‌گیرد.
بازارهای بزرگی مانند بازار تناسب اندام وقتی مشتریان خود را در دسته افرادی که به زندگی سالم و ورزش اهمیت می‌دهند طبقه‌بندی می‌کنند، از تقسیم بندی روانشناختی استفاده می‌کنند.
چگونه می توان بخش بندی بازار را شروع کرد؟
پنج مرحله اصلی برای تقسیم بندی وجود دارد:
1. بازار خود را تعریف کنید: آیا نیازی به محصولات و خدمات شما وجود دارد؟ بازار بزرگ است یا کوچک؟ برند شما در بازار فعلی در چه جایگاهی است؟
2. بازار خود را تقسیم بندی کنید: تصمیم بگیرید که از پنج معیار (دموگرافیک/ فیرموگرافی، روانشناختی، جغرافیایی یا رفتاری) برای تقسیم بازار خود استفاده کنید. نیازی نیست که فقط به یکی پایبند باشید. در واقع، اکثر برندها از ترکیبی از این موارد استفاده می‌کنند. بنابراین با هر یک آزمایش کنید و بهترین نتیجه را پیدا کنید.
3. بازار خود را درک کنید: این کار را با انجام بررسی‌های مقدماتی تحقیق، گروه‌های متمرکز، نظرسنجی‌ها و غیره انجام می‌دهید و سوالاتی را در رابطه با بخشهایی که انتخاب کرده‌اید، بپرسید و از ترکیبی از سوال‌های کمی (قابل علامت‌گذاری / انتخاب) و کیفی (پایان باز برایایخ های متن باز) استفاده کنید.
4- بخش‌های مشتری خود را ایجاد کنید: پاسخ‌های تحقیق خود را تجزیه و تحلیل کنید تا مشخص کنید کدام بخش‌های مشتری بیشتر با برند شما مرتبط هستند.
5. استراتژی بازاریابی خود را آزمایش کنید: هنگامی که پاسخ‌های خود را تفسیر کردید، یافته‌های خود را در بازار هدف خود آزمایش کنید، با استفاده از ردیابی نرخ تبدیل، میزان کارایی آن را ببینید و به آزمایش ادامه دهید.
اگر جذب ناامیدکننده است، به بخش‌های خود یا روش تحقیق خود نگاه کنید.
چگونه از بخش‌های موثر بازار اطمینان پیدا کنیم؟
پس از تعیین بخش‌های بازار خود، باید اطمینان حاصل کنید که مفید هستند.
آنالیز یک بخش بندی بازار خوب باید تست‌های زیر را بگذراند:
- قابل اندازه گیری باشد: قابل اندازه‌گیری بودن به این معنی است که متغیرهای تقسیم‌بندی شما با خرید یک محصول ارتباط مستقیم دارند.
باید بتوانید میزانی را که هر بخش شما روی محصولتان هزینه صرف می‌کند، محاسبه یا تخمین بزنید.
به عنوان مثال، یکی از بخش‌های شما ممکن است کسانی باشد که در هنگام تبلیغ یا فروش بیشتر خرید می‌کنند. - قابل دسترسی باشد: درک مشتریان و توانایی دسترسی به آنها دو چیز متفاوت است.
ویژگی‌ها و رفتار بخش‌های شما باید به شما کمک کند بهترین راه را برای پاسخگویی به آنها شناسایی کنید.
به عنوان مثال، ممکن است دریابید یک بخش کلیدی در برابر فناوری مقاوم است و برای آگاهی از تبلیغات فروشگاه به تبلیغات روزنامه یا رادیو متکی است.
در حالی‌که بخش دیگر در برنامه موبایل شما بهتر است.
یکی از بخش‌های شما ممکن است یک مرد بازنشسته باشد که احتمال استفاده او از اپلیکیشن یا خواندن ایمیل کمتر است، اما به تبلیغات چاپی پاسخ خوبی می‌دهد.
دیگر عامل های اطمینان از بخش‌های موثر بازار
- اساسی باشد: بخش بازار باید توانایی خرید را داشته باشد.
به عنوان مثال اگر شما یک خرده فروش سطح بالا هستید، بازدید کنندگان فروشگاه شما ممکن است بخواهند کالاهای شما را خریداری کنند؛ اما واقعاً توانایی خرید آنها را ندارند.
اطمینان حاصل کنید که یک بخش مشخص فقط به شما علاقه‌مند نیست، بلکه انتظار می‌رود از شما خریداری کند.
در این حالت، بازار شما ممکن است طرفداران محیط‌زیست باشد که مایلند برای محصولات سازگار با محیط‌زیست حق بیمه بپردازند یا کارآفرینان موفقی که می‌خواهند ثروت خود را به نمایش بگذارند. - عملی باشد: بخش بازار وقتی در معرض عرضه بازار قرار می‌گیرد باید پاسخ افتراقی ایجاد کند.
این بدان معناست که هر یک از بخش‌های شما باید از یکدیگر متفاوت و منحصر به فرد باشند.
بگذارید بگوییم بخش بندی بازار شما نشان می‌دهد افرادی که حیوانات خانگی خود را دوست دارند و افرادی که به محیط‌زیست اهمیت می‌دهند عادات خرید یکسانی دارند.
به جای اینکه دو بخش جداگانه داشته باشید، باید گروه‌بندی هر دو را با هم در یک بخش واحد در نظر بگیرید.
خطاهای متداول در بخش بندی بازار
بخش بندی بازار یک علم دقیق نیست.
وقتی مراحل را طی می کنید، ممکن است متوجه شوید که تقسیم بندی بر اساس رفتارها، بخشهایی قابل اجرا به شما نمی دهد، اما رفتار به شما نشان می‌دهد.
شما باید یافته های خود را تکرار کنید تا اطمینان حاصل کنید بهترین را برای نیازهای سازمان‌های بازاریابی، فروش و محصولات خود پیدا کرده‌اید.
ما توضیحات لازم را داده‌ایم، بنابراین در اینجا برخی از موارد ضروری را ذکر می‌کنیم:
- از کوچک یا تخصصی کردن بخش‌های خود اجتناب کنید: بخش‌های کوچک ممکن است کمی و دقیق نباشند و بیشتر از اینکه بصیرت داشته باشند، باعث حواس‌پرتی می‌شوند.
- فقط بر روی بخش به جای پول تمرکز نکنید: ممکن است استراتژی شما بخش بزرگی را شناسایی کرده باشد، اما تا زمانی‌که این بخش قدرت خرید نداشته باشد و محصول شما را بخواهد یا به آن احتیاج داشته باشد، بازدهی را تحقق نمی‌بخشد.
- انعطاف پذیر باشید: مشتریان و شرایط تغییر می‌کنند، بنابراین بخش‌های خود را خیلی بدون تغییر نگذارید. برای تکامل آنها آماده باشید.
شخصی سازی انبوه
ویژگیهای ابتکاری مانند کاری که XM Directory انجام داد، به شما امکان می‌دهد بخش‌های مشتری خود را بسازید و شخصی‌سازی تجربیات را بر مبنای بینش غنی در مورد گروه‌های مهم مشتری خود شروع کنید.
بخش بندی بازار برای موثر بودن نیازی به پیچیدگی ندارد.
اگرچه توصیه می‌کنیم که از ابتدا به صورت فعال وارد این حوزه شوید.
صفحات گسترده را فراموش کنید.
برای سنجش و ساده‌سازی استراتژی بازاریابی خود، نرم افزار بخش بندی بازار را انتخاب کنید.
همگام با رشد شما، این فناوری با شما رشد می‌کند.
من مهسا شیرعلی پور هستم. بنده در تیم ارتباطاتی با سمت مدیر محتوا مشغول به فعالیت هستم. امیدوارم مقالات من در وبلاگ ارتباطاتی بتواند گره گشای مسیر حرفه ای شما باشد.
